Crear una experiencia de cliente B2B que compita con la mejor de B2C



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Como comercializador B2B, me encanta comparar las experiencias de los clientes B2B y B2C, incluso si me da un poco de vergüenza como comercializador B2B. Siempre estoy celoso del contenido personalizado, el advertising omnicanal y todo con un solo clic. En este punto, tengo una respuesta de correo electrónico preprogramada anual para mi CEO para el día en que sale el correo electrónico de revisión anual de Shopify que explica por qué no podemos hacer eso.

La pregunta para aquellos de nosotros en B2B es: ¿realmente tiene que ser así? Claro, los viajes de nuestros compradores son mucho más complejos, la compra es más costosa y el proceso es más considerado. Pero eso solo significa que tenemos más puntos de contacto, más valor de por vida y más interés de nuestro comprador en conocer nuestra solución.

Realmente, deberíamos estar liderando el camino en gran experiencia del cliente.

Lamentablemente para nuestros compradores, no lo somos. B2B todavía tiene un largo camino por recorrer para ponerse al día con B2C en la experiencia del cliente. La buena noticia es que las experiencias no están tan desconectadas como parecen. Con una pila de tecnología que conecta los puntos de contacto de los clientes en el espacio digital, puede crear experiencias gratificantes que atraigan, atraigan y deleiten a sus clientes, e incluso que les resulte más fácil pagarle.

Personaliza el viaje en todos los puntos de contacto

Di lo que quieras sobre United Airways, pero estaba legítimamente encantado con la experiencia digital en mi primer vuelo después de la pandemia. Cuando aterricé, recibí un mensaje de texto que me informaba a qué puerta llegaba, dónde estaban mis maletas y un mapa de la terminal en la aplicación. La compañía conocida por romper guitarras ahora me decía a través de omnicanal mensajería donde podía recoger mi guitarra.

Si bien me encantó la experiencia, no se creó de la nada. En cambio, fue orquestado por una vista centrada en datos en mi viaje. Si bien no tenemos su itinerario a la mano, podemos recrear la experiencia de United integrando los puntos de contacto del cliente en el CRM.

Fondo Mundial para la Vida Silvestre (WWF) es una empresa que está poniendo en práctica ese enfoque. En 2020, WWF necesitaba considerar la forma en que funcionarían los viajes de sus clientes en todos sus segmentos, incluidos gobiernos, empresas, comunidades e individuos, para alcanzar el objetivo de la agencia de abordar problemas ambientales apremiantes. Para crear una experiencia digital personalizada para todas estas partes interesadas, WWF necesitaba visibilidad y datos para informar cómo los visitantes interactúan con su sitio internet. Al integrar el sitio internet de la agencia con su CRM, WWF creó grupos de usuarios altamente segmentados según el contenido con el que interactuaban en su sitio internet. Luego, la agencia usó estos datos en sus estrategias de contenido y correo electrónico para crear viajes personalizados para sus clientes y vio un aumento significativo en los contactos y envíos de formularios durante la campaña.

Cree una asociación gratificante conectando sus ventas y advertising

Como muchos, me he vuelto demasiado dependiente de los servicios de entrega de alimentos en los últimos años. El lado positivo es que me ha dado la oportunidad de observar cómo estas empresas están innovando para satisfacer mejor las necesidades de los clientes. Tomemos DoorDash como ejemplo: después de enviar un pedido reciente, recibí un mensaje emergente que me preguntaba si quería que mi Dasher comprara un helado en el camino. Había sido una semana larga, así que sí, sí, quería el helado (#treatyourself). Esa experiencia de compra gratificante y fluida fue excelente para mí como comprador y para DoorDash, una venta adicional extraordinaria. Me dejó pensando: ¿podemos replicar esa experiencia en B2B?

Las ventas B2B a menudo ocurren a través de un representante de ventas, no de una aplicación. ¿Significa esto que no puedes crear una experiencia gratificante? Absolutamente no. Como cube el viejo refrán: si no puedes ocultarlo, muéstralo. Podemos crear nuestro propio momento de helado obsesionándonos con la alineación. Al reunir los mensajes, la intención y el valor en advertising y ventas, los compradores pueden sentir que la empresa les entregó mágicamente la solución adecuada. Tal vez no tan sabroso como el helado, pero igual de satisfactorio para usted y sus clientes.

Clasificaciones de revendedores es un gran ejemplo de una empresa que tiene su helado y también lo come. (¿Ves lo que hice allí?) Confiar en sistemas de advertising y ventas sin sentido con dos conjuntos diferentes de métricas de éxito les dificultó crear un viaje conectado. Al alinear los mensajes y datos de advertising y ventas, ResellerRatings obtuvo resultados inmediatos con un aumento impresionante del 60 % en el crecimiento de clientes. Ahora tienen un equipo conectado que brinda asociaciones gratificantes a las empresas que confían en ellos.

facilitar el pago

No estoy seguro de que algo haya sido más destructivo para mi cuenta bancaria que la llegada de los pagos con un solo clic. Al eliminar la necesidad de cazar billeteras y tarjetas de crédito, las empresas B2C eliminan casi todas las fricciones del proceso de compra. Uso pagos con un solo clic casi exclusivamente en comestibles, comercio minorista y servicios.

Mientras tanto, los pagos B2B son a menudo un proceso administrativo enrevesado, complejo y empedrado. Ni siquiera me hagas empezar con los formularios de ventas o su tiempo de procesamiento de semanas. La realidad es que los compradores B2B quieren lo que quieren los compradores B2C: la capacidad de pagar en el menor número de pasos posible. B2B debería deshacerse de los formularios de venta y, en su lugar, ofrecer un modelo híbrido para ayudar a los compradores que necesitan más asistencia y una opción para pagar fácilmente con un modelo sin contacto para aquellos que no la necesitan.

en el estudio reciente encargado por Stripe y HubSpot, el 69 % de los encuestados dijo que sus clientes experimentaron una experiencia de compra más fluida al pagar a través de una función de pago nativa dentro de un CRM. ZenPilot es un gran ejemplo de esto: pudo ahorrar $ 15,000 y dos días laborales de trabajo handbook por mes al cambiar el sistema de pago intensivo en mano de obra de la empresa por uno nativo. También pudo aumentar el volumen de clientes potenciales en un 30 % al cambiar los recursos a la generación de clientes potenciales. Al hacer evolucionar su CRM de una base de datos a un generador de ingresos, ZenPilot pasó de la habilitación del vendedor al empoderamiento del comprador, y todo comenzó facilitando el pago de los clientes de la empresa.

B2C todavía está a la cabeza en la experiencia del cliente, pero B2B está cerrando la brecha rápidamente. Estamos en las primeras etapas, pero el primer paso es darse cuenta de que tomarse el tiempo para mejorar la experiencia del cliente B2B es algo realmente bueno. Con un poco de trabajo, no pasará mucho tiempo antes de que podamos enviarle un correo electrónico a nuestro CEO sobre cómo oro la revisión anual rivalizará o superará a la de Shopify.

jon dick es vicepresidente sénior de advertising en HubSpot, donde aporta casi 20 años de experiencia en la creación de marcas para ayudar a más de 140 000 empresas globales a transformar la forma en que comercializan y venden.

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