¿Es el advertising and marketing con propósito un asesino del crecimiento? [Rose-Colored Glasses]


¿Están las marcas sacrificando el crecimiento de la empresa al esforzarse demasiado por hacer el bien en el mundo?

Marc Pritchard, director de marca de Procter & Gamble (P&G), planteó esa pregunta en la reciente conferencia VivaTech.

Un artículo en el Drum la semana pasada informó algunos de los comentarios de Marcincluido esto: «Algunas empresas están aprovechando en exceso el advertising and marketing de propósito a expensas del crecimiento de la marca».

Como prueba, el artículo apunta a una carta abierta de un inversionista de Unilever que dijo que la compañía se había «obsesionado con mostrar públicamente las credenciales de sostenibilidad a expensas de centrarse en los fundamentos del negocio».

Pero los comentarios completos de Marc contienen más matices (toda la charla de 20 minutos vale la pena ver). Dejó en claro que P&G ve el crecimiento (es decir, el crecimiento del negocio) y el bien (es decir, hacer cosas buenas en el mundo) como un «círculo virtuoso». Se equilibran entre sí.

Estoy de acuerdo.

P&G considera que “las marcas y los negocios son una fuerza para el crecimiento y una fuerza para el bien”, dijo Marc. Pero, agregó, “el orden importa”.

Ahí es donde no estoy de acuerdo.

@ProcterGamble considera que “los negocios son una fuerza para el crecimiento y una fuerza para el bien”, con el crecimiento como prioridad. @Robert_Rose (parcialmente) no está de acuerdo. #VivaTech Haz clic para twittear

El bien no es lo contrario del crecimiento.

Decir que las empresas tienen contenido impulsado por un propósito «sobre-apalancado» o que deben «corregir el rumbo» para impulsar el crecimiento en tiempos difíciles establece la expectativa de que el bien y el crecimiento existen en los extremos opuestos del espectro de la estrategia de advertising and marketing.

Ese es no verdadero.

Encontrará muchas empresas que han hecho un mal trabajo con iniciativas de marca orientadas a un propósito. Pero su falta de éxito no significa que el advertising and marketing dirigido por un propósito no pueda conducir al crecimiento. Simplemente significa que sus iniciativas fueron mal concebidas.

También puede encontrar empresas que han hecho un mal trabajo de advertising and marketing de crecimiento. Eso no significa que centrarse en historias de marca que destaquen la utilidad para el planeta u otras buenas causas no las ayudará a diferenciarse y crecer.

crecimiento es un foco de la estrategia de una empresa para el éxito. El enfoque depende del objeto de ese crecimiento. ¿Rentabilidad? ¿Ingresos? ¿cuota de mercado? Cada uno requiere una elección diferente del espectro de marcas y planes de advertising and marketing.

Buenopor otro lado, es tanto un propósito/misión comercial como un diferenciador por la estrategia de crecimiento. Es un ingrediente principal infundido en una estrategia de advertising and marketing y contenido, sin importar qué parte del espectro de crecimiento persiga la empresa.

Hacer una cosa mal no es un argumento para reequilibrar la otra.

Algunas empresas luchan con las iniciativas de marca basadas en un propósito, pero eso no significa que el advertising and marketing de propósito no pueda conducir al crecimiento, cube @Robert_Rose. Haz clic para twittear

El por qué importa

Comunicar un propósito de marca diferenciado y la práctica del advertising and marketing de contenidos son cosas distintas pero estrechamente relacionadas. Por ejemplo, en muchas organizaciones, el mismo equipo de contenido de marca podría trabajar en contenido de sustentabilidad y en liderazgo intelectual y contenido educativo.

Y algunos planes de advertising and marketing de contenido táctico se basan en gran medida en un historia clara del «propósito de la marca» que se expresa como una plataforma de contenido. Clínica de Cleveland Publicación de Esenciales de salud es un ejemplo perfecto.

Well being Necessities comenzó como una plataforma para el bien, una forma de mostrar que la marca Cleveland Clinic representaba más que ganar dinero. Cumplió ese objetivo y se convirtió en una fuente confiable de información de salud. En los últimos años, también se ha convertido en un generador de ingresos y una plataforma de crecimiento.

El advertising and marketing de contenido y el advertising and marketing de crecimiento no son cosas para equilibrar como pesas en una barra.

Un líder de advertising and marketing de una empresa de tecnología me dijo recientemente que planeaban reducir el liderazgo intelectual y el contenido educativo debido a los desafíos de crecimiento de los ingresos del último trimestre. En su lugar, se centrarán más en la publicidad de medios pagados para las ventas directas.

Esa puede o no ser la decisión correcta. Pero el programa de liderazgo intelectual funcionó a la perfección, generando suscriptores y clientes potenciales de alto nivel.

Yo pregunté por qué el equipo había tomado esa decisión. La empresa analizó los datos y descubrió que los clientes potenciales generados a través del liderazgo innovador tardan más en cerrarse. Entonces, decidieron mover dinero y recursos al extremo inferior del embudo, con la esperanza de acelerar el crecimiento.

Pero el plan de la compañía de tecnología consiste en mover un peso de un lado a otro de la barra, pensando que así será más fácil de levantar.

Eso no es una estrategia de advertising and marketing. Eso es locura.

Una hoja de ruta para equilibrar el círculo virtuoso

Hay muchos argumentos en contra de la concept de que centrarse en lo «bueno» sobre el «crecimiento» es la causa principal del mal desempeño financiero.

Por ejemplo, la cooperativa de artículos deportivos REI, una marca que lidera contenido y propósito de la marcaregistró un aumento del 36% en los ingresos según el Datos financieros de 2021 que publicó en abril. Asimismo, Monster Beverage ganó récord primer trimestre 2022 ventas netas de $ 1.5 mil millones mientras se inclina fuertemente hacia el advertising and marketing de contenido y mucho menos hacia la publicidad directa.

El advertising and marketing de contenidos (o contenido orientado a un propósito) también cambiará como una parte normal de la mezcla de un comercializador. Mis recomendaciones para mantenerse en equilibrio se alinean casi exactamente con las cosas que Marc Pritchard llamó los «elementos básicos duraderos»:

  • Saber lo que necesita tu cliente
  • Dar a los clientes una experiencia superior
  • Comprender lo que debe hacer para ganar hoy, con la vista puesta en el mañana

Exploremos estas concepts (y mis pequeños ajustes al consejo de Marc):

Marc cube: conoce las necesidades de tus consumidores
Robert cube: Conoce a tu cliente

Los sentimientos cambian durante cualquier cambio significativo en el mercado (bueno o malo). En recesiones económicas anteriores, hemos visto con qué rapidez la prioridad de ciertos productos y servicios puede pasar de ser esenciales a no necesarios.

Comprender su combinación de advertising and marketing significa comprender cómo esos cambios en la motivación afectan su producto o servicio y ajustar la forma en que entrega sus mensajes principales.

Marc cube: Dales una experiencia superior
Robert cube: Encuentra la eficiencia en el proceso, no en la experiencia

¿Cuál es la forma más rápida de estrangular su estrategia de advertising and marketing? Realice un levantamiento y cambio de recursos de fuerza bruta para optimizar una parte del viaje. Es casi seguro que creará una experiencia subóptima en otra parte del recorrido del cliente.

En su lugar, concéntrese en cómo sacar más provecho de lo que está haciendo en cada experiencia. En otras palabras, encuentra la eficiencia en tu contenido. proceso.

No estoy sugiriendo que ignore esa gran y enorme necesidad en una parte del viaje. Le sugiero que enfoque la reasignación de inversiones quirúrgicamente. Look at todo, luego haga recomendaciones caso por caso sobre dónde recortar y dónde aumentar el gasto para brindar esas experiencias superiores.

Marc cube: Entiende lo que necesitas hacer hoy, con la vista puesta en el mañana
Robert cube: Duplique el compromiso emocional precise

Es posible que se sienta tentado a usar contenido predeterminado que promociona el precio o un mejor valor durante una recesión.

Pero considera centrarte en compromiso emocional eso está ligado al valor de su marca. Necesitará mecanismos para saber qué contenido debe producir y actuar con rapidez.

Entonces, sí, habla de descuentos si eso se alinea con el propósito de tu marca. Lo más possible es que deba concentrarse en impulsar los esfuerzos orientados a un propósito para ayudar a generar confianza en su oferta.

Por ejemplo, me encanta lo que Nike hizo recientemente con su Calzado de uso normal NikeCraft. La empresa no posicionó el zapato como más barato o más caro (y no lo es). Lo posicionó como el «zapato discreto para hacer todo creado para trabajar con todos los escenarios posibles».

El crecimiento puede ser bueno, y viceversa

Es fácil malinterpretar la lección de la entrevista de Marc. De hecho, el artículo que mencioné cube esto: “El mantra anterior a Covid de P&G period que quería ser una ‘fuerza para el bien y una fuerza para el crecimiento’. Pero ante la creciente presión económica, recientemente cambió eso”.

Ese marco sugiere que P&G tomó la decisión equivocada al poner lo bueno primero y (peor aún) están corrigiendo ese error ahora solo por la presión financiera.

En sus comentarios, Marc dijo: “Una fuerza para el crecimiento conduce a la capacidad de ser más una fuerza para el bien”. Pero yo diría que lo contrario también es cierto.

No tiene que elegir qué es más importante o qué debe ir primero, ambos importan. Tienes que descubrir cómo hacer ambas cosas de manera efectiva.

No tienes que elegir si el crecimiento o el bien es más importante. Descubra cómo hacer ambas cosas de manera efectiva, cube @Robert_Rose. Haz clic para twittear

Marc lo dijo perfectamente al ultimate de su charla:

“Piensa en cómo puedes ser útil a los demás. Hará la gran diferencia. Y entonces puedes ser verdaderamente tanto una fuerza para el crecimiento como una fuerza para el bien”.

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https://www.youtube.com/watch?v=videoseries

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Imagen de portada de Joseph Kalinowski/Content material Advertising and marketing Institute