Mire a través de estas 4 ventanas para enderezar su nave de advertising de contenido


«Este barco es tan difícil de girar».

Esa frase puede sonar acquainted. A menudo lo escucho de los clientes, generalmente con respecto a algún cambio sugerido en los procesos existentes. La gente lamenta la dificultad de hacer algo nuevo porque requiere cambiar o detener algo viejo.

El impulso institucional se resiste a detenerse (o cambiar). Eso es cierto incluso cuando la respuesta a la pregunta «¿Por qué no dejar de hacer lo viejo?» es «No sé».

A veces, no sabes que sabes.

¿Quieres un ejemplo? Trabajé con un cliente de atención médica B2B que compartió el stability de su producción de contenido por tipo durante los últimos tres años.

Gráfico de barras que muestra el total de activos de contenido por tipo.

Cada línea de shade representa la cantidad de activos producidos por tipo de contenido (publicaciones de weblog, investigación de analistas, estudios de casos, folletos, centro de contenido, infografías, seminarios internet, podcasts, movies instructivos y libros blancos) cada año desde 2017 hasta 2021.

El espectacular crecimiento de seminarios internet destaca. En 2017, el equipo produjo menos de 10. En 2018, la empresa tuvo una fiebre de seminarios internet y nunca miró hacia atrás. La cantidad de seminarios internet creció cada año, mientras que casi todos los demás tipos de contenido disminuyeron. Los seminarios internet representaron casi el 60 % de su producción whole de contenido en 2021.

Su primera reacción podría ser: «Los seminarios internet realmente deben funcionar para ellos».

no. De hecho, cada año después de 2018, los webinars contribuyeron menos a la generación de leads (el objetivo principal) que el promedio contribuido por todos los demás tipos de contenido.

¿Por qué continuaron centrándose en los seminarios internet? Porque. Es por eso.

Una marca B2B aumentó su cantidad de seminarios internet año tras año a pesar de que los resultados fueron peores que otros tipos de contenido. ¿Por qué? Solo porque sí, cube @Robert_Rose a través de @CMIContent. #EstrategiaContenido Haz clic para twittear

En 2018, el equipo se volvió bueno en producirlos. En 2019, una nueva persona de contenido se unió y recibió el mensaje de centrarse en los seminarios internet, por lo que se duplicó.

En 2020, el equipo vio los seminarios internet como una forma segura de continuar con su programa de contenido durante los cierres por la pandemia. Y, en 2021, querían volver a lo básico de lo que habían hecho durante tantos años. Lo has adivinado: seminarios internet.

No sabían lo que sabían.

¿A través de qué ventana estás mirando?

LA ventana johari es un modelo para la autoconciencia y el desarrollo de la comunicación basado en dos concepts simples: aprendes revelando información que sabes que es verdadera y comparándola con la información que buscas fuera de ti mismo.

Puedes mirar a través de cuatro ventanas:

  1. Cosas que sabes que sabes
  2. Cosas que sabes que no sabes
  3. Cosas que no sabes que no sabes
  4. Cosas que no sabes que sabes

La cuarta ventana probablemente representa el riesgo más insidioso para el éxito. Es el desconocido conocido. O, como se llama en la ventana de Johari, la fachada.

El filósofo Slavoj Žižek categorizó el desconocido conocido como cuando las personas “intencionalmente se niegan a reconocer que sabemos”. En las empresas, ves esto todo el tiempo. Todos saben que el barco se está moviendo en la dirección equivocada, pero nadie lo cube en voz alta.

¿Pero por qué?

Innumerables razones comerciales explican por qué alguien podría no reconocer algo que sabe o cree. Un investigador encontró la causa puede ser tan easy como la fe ciega de un equipo en que un proyecto aún podría tener una oportunidad de éxito.

En muchos casos, los líderes empresariales saben que continúan haciendo cosas con impulso institucional aunque los programas no sean productivos ni útiles.

Trabajé con un equipo cuyo Boletín electrónico las suscripciones se redujeron de 10.000 a menos de 100 durante 18 meses. Sin embargo, gastaron miles de dólares para desarrollar el contenido y enviar ese boletín cada trimestre.

Detenerlo, pensaron, podría indicarle a la suite C que no valía la pena invertir en ese sistema de correo electrónico empresarial.

El impulso institucional impulsa a las empresas a hacer cosas que saben que no son productivas ni útiles, cube @Robert_Rose a través de @CMIContent. #EstrategiaContenido Haz clic para twittear

Mi cliente de atención médica tenía la corazonada de que producían seminarios internet por debajo del nivel óptimo en detrimento de otros tipos de contenido. Pero reconocer el desequilibrio significaría abordar el hecho de que no tenían una estrategia.

En otras palabras, reconocer la necesidad de corregir el rumbo implicaría que el equipo supiera cuántos webinars debería producir y cómo reequilibrar la combinación de tipos de contenido.

Mira por todas las ventanas

Es tentador mirar el actuación de contenido y campañas y permita que los datos informen cuánto producir para cualquier parte del viaje, tipo de persona o formato.

Pero seamos honestos, reequilibrar cualquier contenido o estrategia de advertising nunca es tan easy.

Primero, es posible que no tenga fácil acceso a toda esa información. En segundo lugar, es posible que no esté de acuerdo con el significado de esos números, o que no haya desarrollado definiciones comunes en toda la empresa o incluso en el equipo.

¿En qué se diferencia el video del seminario internet? ¿En qué se diferencia un libro electrónico de un libro blanco? ¿Usted sabe?

¿Qué cosas nuevas no has probado porque estás presionado por el tiempo? ¿Dónde te has quedado con viejos patrones y hábitos porque crees que tu barco simplemente no girará?

¿Sabes lo que no sabes?

Considero que esta versión de un ejercicio de ventana de Johari es un excelente lugar para comenzar al revisar una estrategia de contenido y advertising:

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1. ¿Qué cosas viejas estás seguro de que deberías seguir haciendo? (Sabes lo que sabes)

Reúna toda esa información y vea lo que realmente funciona.

En la empresa de atención médica, los libros blancos funcionaron extraordinariamente bien para la generación de prospectos. Reutilizar algunos seminarios internet en documentos técnicos e integrar documentos técnicos en seminarios internet ayudó mucho.

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2. ¿Qué cosas nuevas debe agregar o cambiar? (Sabes lo que no sabes)

¿Puedes identificar nuevas actividades que deberías hacer pero que no haces porque te faltan habilidadestecnología, contenido u otras capacidades?

La compañía de atención médica intentó lanzar un centro de contenido de marca, pero carecía de las habilidades para hacerlo correctamente. En su lugar, identificaron un tema útil e idearon un plan para ejecutarlo en un marco de tiempo realista con recursos subcontratados.

3. ¿Qué áreas debe explorar? (No sabes lo que no sabes)

Es posible que haya escuchado o visto oportunidades u opciones que generarían eficiencias. Si siente que no entiende mucho sobre esas áreas, considere cómo puede explorarlas.

La compañía de atención médica escuchó que sus competidores habían ganado una enorme tracción con una revista impresa para proveedores de atención médica. Pero nadie en el equipo existente tenía experiencia con la impresión. Entonces se comprometieron a explorar las complejidades y los costos de configurarlo y crear un caso de negocios para ello.

4. ¿Qué cosas debe reconocer que sabe que debe detener o cambiar? (No sabes lo que sabes)

Esta ventana puede ser la más importante para explorar su estrategia.

Todos los miembros del equipo de la empresa de atención médica reconocieron que produjeron demasiados seminarios internet y no obtuvieron los resultados que querían. Una vez que admitieron esto, pudieron reequilibrar su estrategia de contenido. También están comprometidos a codificar una estrategia de medición de producción para rastrear cuánto produjeron de cualquier tipo de activo.

En suma, dieron la vuelta al barco con eficacia.

Convertir una estrategia requiere confianza

Establecer un nuevo rumbo en contenido y advertising requiere confianza. Cada enfoque ganador tiene éxito en parte debido a la creencia colectiva de que tendrá éxito.

Tu desafío es asegurarte de que tu actitud de «puedo hacerlo» no se convierta en una cultura de «no se puede deshacer».

Asegúrese de que la actitud de poder hacer no se convierta en una cultura de no poder deshacer, cube @Robert_Rose a través de @CMIContent. #EstrategiaContenido Haz clic para twittear

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https://www.youtube.com/watch?v=videoseries

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Imagen de portada de Joseph Kalinowski/Content material Advertising Institute