Planificación de una posibilidad posterior al paquete native


Los search engine marketing locales están acostumbrados al cambio continuo en los SERP, pero si S.2992, el Ley de elección en línea de innovación estadounidensese convierte en ley y evita que los monopolios como Google prefieran sus propios activos, debemos prepararnos para lo que podría ser la revisión de búsqueda más grande que jamás hayamos visto.

Esto podría ser más grande que el día en que vimos que los paquetes de 7 se convirtieron en paquetes de 3. Podría ser más grande que cualquiera de las principales actualizaciones como Possum o Neighborhood. Estamos hablando de un gran cambio potencial y una nueva oportunidad para las empresas locales. ¿Qué tan grande podría ser? ¡Eso es exactamente lo que veremos hoy!

estadísticas y pruebas

Por Moz’s estudio más reciente del Dr. Pedro J. Meyerscuando ejecutamos 1,000 frases de búsqueda a través de MozCast, la mitad o las cuales estaban localizadas en ciudades particulares, el 33% de nuestras consultas arrojaron un paquete native como este en los SERP:

Una búsqueda en Google de

Si S.2992 se convierte en ley, los expertos de la industria señalan que los paquetes locales probablemente serían uno de los widgets de Google que se verían obligados a dejar de preferir en sus resultados. Y en abril de este añolos especialistas en advertising comenzaron a detectar una prueba de un diseño muy diferente que podría indicar cómo se verían los SERP locales, posteriores a S.2992.

No he podido replicar la prueba yo mismo, pero mike blumenthal de Close to Media amablemente me concedió permiso para compartir esta captura de pantalla de su excelente artículo, Una mirada a los resultados locales de Google sin ‘autopreferencias’:

Un SERP de ejemplo para la consulta

En lugar de tres resultados locales agrupados en un paquete, esta prueba muestra un nuevo widget que actualmente estamos terminando como una «tarjeta native», intercalada dentro de los resultados orgánicos. Como explica Mike, cuando haces clic en la tarjeta, te lleva directamente al perfil comercial de Google en lugar del buscador native establecido desde hace mucho tiempo. Pero quizás de mayor importancia, el vínculo orgánico al sitio net ahora es completamente prominente, en lugar de estar totalmente ausente como en algunos paquetes, o gris y fácil de pasar por alto, como en el perfil comercial de Google.

piel de pez rand predice que miles de millones de los clics que fueron absorbidos por los widgets de Google estarían disponibles para los anunciantes orgánicos y pagados. Es esta posible realidad la que realmente me hizo pensar en cómo las empresas locales podrían responder a lo que podría ser una gran oportunidad.

Inspirándose en el sitio net del libro de jugadas native de Google

Resultado SERP local para Sloat Garden Center

Google toma mucho de las empresas. Toman datos comerciales y ganan dinero agregándolos y mostrándolos en sus paquetes, buscadores y mapas locales. Toman el contenido de los editores —que es el resultado de innumerables horas de trabajo remunerado de seres humanos— y vuelva a publicarlo en SERP sin clic. La mayoría de los search engine marketing aprenden a trabajar dentro de este sistema, esta “asociación” en la que tratamos de no estar demasiado estresados ​​siempre que las operaciones de Google no obstaculicen las conversiones. En otras palabras, decidimos no preocuparnos si la venta resulta de un clic en un perfil comercial de Google o en la página Contáctenos de un sitio net, siempre que las transacciones continúen.

Sin embargo, al mismo tiempo, ha habido una saga continua de quejas de la industria de que Google se esfuerza demasiado sin consultar con los dueños de negocios y editores en cuyo sustento se basan sus ganancias. Últimamente, ha habido un disgusto explicit por Google usa la búsqueda como herramienta política para protegerse de acciones antimonopolio como S.2992, amenazando a las PYMES con resultados negativos si se regula el monopolio de Google. Dependiendo de su perspectiva, puede parecer que Google se encarga de construir un modelo de negocios basado en su identidad y contenido, no ofrece el apoyo adecuado cuando las cosas siempre salen mal con la forma en que lo representan, y luego insulta su inteligencia con ver- a través de tácticas de miedo. Realmente no es de extrañar cuando los dueños de negocios y los vendedores se quejan.

Sin embargo, independientemente de cómo se sienta acerca de este escenario, hay una cosa que todo search engine marketing native sabe de memoria: los SERP locales existen en un estado de cambio experimental constante orientado a maximizar la participación pública con ellos en beneficio de Google. Tienen los datos y los ingenieros para descubrir exactamente qué funciona y qué no. Piense en esto como un regalo para nosotros que podríamos aceptar a cambio de todo lo que hemos dado, porque los SERP de Google en realidad nos dicen qué deberíamos hacer con nuestros sitios net si los paquetes locales desaparecen, las tarjetas locales toman su lugar y los tonos de los clics terminan en nuestros sitios net en lugar del perfil comercial de Google.

Mire esta maqueta rápida que hice de la página de inicio de un sitio net inspirada en GBP y vea cuántos de los elementos puede detectar que se corresponden directamente con los campos que conoce tan bien en su lista de Google:

Página web del Vivero de Plantas Nativas

Elementos más importantes

¿Notaste cómo mi maqueta enfatiza la ubicación y los datos de contacto, las fotos y las reseñas? Creo que las iteraciones en curso de los paquetes y perfiles de Google indican que estos son los tres elementos de listado que más le importan al público al elegir una empresa native. Si más clics comienzan a ir al sitio net, las empresas deben organizar la página de inicio para que los visitantes puedan encontrar instantáneamente el NAP, el horario de atención (incluido si el negocio está abierto en este momento más los horarios más y menos populares), ver tonos de relevante fotos, y ambos leen y dejan reseñas. Notarás que también he incluido algunos análisis de sentimientos básicos de las reseñas a la Google Place Matters.

elementos orientados a la acción

Esta maqueta enfatiza todas las acciones que un visitante podría realizar a través de Google Enterprise Profiles. Además de cosas como obtener direcciones e interactuar con reseñas, la página de inicio debe facilitar rápidamente las actividades más relevantes para el modelo y los clientes, como llamar o enviar mensajes de texto a la empresa, programar una cita, hacer preguntas y, por supuesto, comprar. Si hay algún campo procesable en su GBP que cree que está conectando a los clientes con el negocio, muéstrelo o vincúlelo en la página de inicio. Este es el diseño básico de un sitio net, por supuesto, pero piense de nuevo en cómo Google organiza dichas funciones en sus perfiles para probar lo que debería enfatizar en los sitios.

elementos informativos

La imagen de texto y el contenido de video de su sitio net reemplazan las publicaciones de Google, las descripciones comerciales, las categorías, las preguntas y respuestas y otros medios informativos. Mientras tanto, puede impulsar las señales de confianza para Calificadores de calidad de Google y el público mostrando premios, acreditaciones y asociaciones. Es genial pensar que, con un sitio net, tiene todo el espacio que necesita para mostrar la participación comunitaria de una marca native, las relaciones B2B, las garantías centradas en el cliente, las iniciativas ambientales y las políticas de derechos humanos. Por lo tanto, mientras sigue las indicaciones de los GBP sobre cómo proporcionar una tonelada de información de un vistazo para tomar decisiones rápidamente, la alegría de los sitios net es que respaldan la arquitectura para contar una historia más profunda sobre por qué una empresa es realmente la mejor opción. en la ciudad para necesidades específicas.

Su elección en UGC

Desde la llegada de Google Maps, Google ha adoptado un enfoque de código abierto para los datos comerciales locales. Cualquiera, incluidos los malhechores, puede sugerir modificaciones en los datos comerciales principales, cargar fotos, dejar reseñas y escribir preguntas y respuestas en su GBP. Con su propio sitio net, la elección es suya sobre cuánto espacio desea dar al contenido generado por el usuario.

Durante mucho tiempo he sido un defensor de presentar las palabras y las historias de los clientes como parte central de la identidad comercial, y recomendaría que los especialistas en advertising y los propietarios planifiquen cuidadosamente cómo presentar contenido como reseñas, fotos y movies. Podría existir la tentación de mostrar solo UGC halagador, pero tenga en cuenta que actividades como revisión de puerta puede conducir a litigios, y que las empresas ya se enfrentarán a una lucha para lograr que el público confíe en el contenido de revisión basado en sitios net tanto como confiarían en el mismo contenido en una plataforma de terceros. Al tratar de emular el diseño exitoso de GBP, tenga en cuenta a su comunidad, pero también tome un respiro sabiendo que S.2992 devolvería a los dueños de negocios locales parte de la reputación y el management de advertising que han perdido ante Google durante el últimos 20 años.

En resumen, si la Ley de Elección en Línea de la Innovación Estadounidense se convierte en ley, enviando más tráfico directamente a los sitios net, los propietarios y los comerciantes deben tener un plan para renovar las páginas de inicio del sitio net para que sean tan informativas y procesables como los perfiles comerciales de Google. En el caso de las marcas con ubicaciones múltiples, es posible que deba llevar una mentalidad de GBP a las páginas de destino en lugar de a las páginas de inicio. ¿Por qué no dedicar algo de tiempo esta semana a hacer una maqueta más hermosa y útil que la mía para algunas de las empresas que comercializa? Tal vez el suyo contará con atributos de lista con viñetas, o menús de productos y servicios clave, o capacidades de mensajes directos/chat en vivo.

¿Las tarjetas locales y un Google menos dominante serían buenos para las empresas y los comerciantes locales?

foto de un beige
Crédito de la imagen: Jo Zimny

Para ser honesto, tendrá que encontrar su propia respuesta a esta pregunta en función de su filosofía y experiencia práctica, en caso de que Google se convierta en objeto de una mayor regulación. Por mi parte como gran partidario del localismo, observo que los monopolios tienen un efecto negativo insostenible sobre la felicidad humana y el planeta, sobre la innovación y la diversificación, sobre el comercio y la cultura. Personalmente, estoy a favor de medidas antimonopolio muy estrictas y creo que brindarán beneficios increíbles a las empresas de propiedad independiente, las comunidades a las que sirven y el medio ambiente del que dependemos para la vida.

Pero en cuanto a cómo algo como las tarjetas locales podrían afectarnos, creo que es importante tener en cuenta que es poco possible que la prueba que se detectó sea el último formato que veríamos en los SERP. He visto a varios compañeros que afirman que sienten que el diseño es un poco desordenado, y sin duda causaría cierta confusión temporal para los buscadores de Web que se han acostumbrado a las pantallas anteriores. Pero, una y otra vez, todos nos hemos adaptado a las modificaciones SERP, y simplemente lo haríamos una vez más. Para los especialistas en advertising de búsqueda locales, la regulación indicaría que es hora de duplica tus habilidades de search engine marketing orgánico si lo que surge es un mayor énfasis en las SERP orgánicas.

Para los propietarios, los clientes aún lo encontrarán, y lo mejor sería que más de ellos probablemente pasarían más tiempo en su casa en lugar de en la de Google. El papel de anfitrión, entonces, estará más sobre tus hombros. Será su patio, sus tumbonas, su asador y su ramada que acojan y cobijen a las personas. Y, después de todo, para eso entró en el negocio: cuidar de sus propios clientes. Ha pasado años aprendiendo a hacer eso, así que no se preocupe: con algunos ajustes en su sitio net para que sea tan bueno y mejor que un perfil comercial de Google, tendrá buenos momentos por delante.