Tapando el 14% de la fuga de ingresos de cada sitio de comercio electrónico


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Se gasta una enorme cantidad de tiempo, esfuerzo y dinero dirigiendo el tráfico a sitios de comercio electrónico. Alcanzar los objetivos de ventas se basa en matemáticas simples: por cada, digamos, 100 000 visitantes, el 3 % convierte, gasta un promedio de $100, lo que resulta en $300 000 de ingresos. A partir de esto, comienza una rueda de ardilla de adquisición de clientes, tratando constantemente de encontrar una nueva forma de llegar a la misma audiencia, encontrar nuevas audiencias y lograr que hagan clic en su sitio.

Pero hay un problema: el lugar donde aterrizan los visitantes, y la experiencia que tienen al aterrizar, tiene un impacto muy grande en lo que sucede a continuación. Hoy, el 25% del tráfico llega directamente a la página de detalles del producto, algo para lo que nunca fue diseñado. Como resultado, el tráfico rebota un 79 % más y convierte solo un 1,5 %, la mitad de la tasa de cualquier otra página. En complete, esto equivale al 14% de los ingresos del sitio que se filtran de las páginas de sus productos y $700 mil millones en ingresos perdidos en toda la industria. Pero no todo está perdido; Comprender por qué los consumidores rebotan conduce a algunas soluciones prácticas que los equipos de comercio electrónico pueden implementar con relativa rapidez.

Para solucionar esto, debemos volver a cómo llegamos aquí y por qué los clientes rebotan en las páginas de productos con tanta frecuencia.

Lo crea o no, hemos estado trabajando con el mismo concepto de embudo de conversión de comercio electrónico durante más de 30 años. Con el tiempo, hemos optimizado los sitios de comercio electrónico y estandarizado los diferentes tipos de páginas, brindando familiaridad y tranquilidad a los nuevos visitantes que llegan al sitio de una marca por primera vez. La mayoría de las páginas de inicio siguen el mismo diseño básico, al igual que las páginas de categoría, las páginas de detalles del producto y los flujos de pago. Esta familiaridad hace que los sitios sean intuitivos de usar y ayuda a los compradores a confiar en el sitio, lo cual es de important importancia para convertir un navegador en un comprador. Esto funciona bien: de cada 100 visitantes que llegan a la página de inicio, 11 llegarán al carrito de compras y tres en promedio realizarán una compra. A medida que el comercio móvil se volvió cada vez más importante, adaptamos estas páginas para que funcionen bien en pantallas táctiles verticales en lugar de estar diseñadas para uso de escritorio horizontal. Pero además de adaptarse a los dispositivos móviles, ha habido pocos cambios en el funcionamiento de un embudo de ventas típico de un sitio de comercio electrónico.

Pero ahora hay un problema diferente, acelerado por la pandemia: los compradores están cambiando la forma en que compran y el embudo de comercio electrónico tradicional se queda corto. Muchos viajes de compras ahora comienzan en el borde, con clientes que descubren marcas y productos en las redes sociales, no en el sitio de comercio electrónico principal. Esto también significa que el inicio del viaje de compras es completamente diferente y los clientes llegan a las páginas de detalles de productos y categorías en la mitad del embudo. Estas páginas nunca fueron diseñadas para el tráfico de aterrizaje y, como consecuencia, no funcionan bien para este tipo de tráfico.

También debemos comprender por qué los clientes rebotan en las páginas de productos con tanta frecuencia antes de que podamos pensar en solucionarlo. La página de detalles del producto elimina deliberadamente las distracciones del cliente, presentándole todo lo que necesita saber sobre un producto específico y un easy llamado a la acción: compre ahora. Esto funciona bien para el tráfico que fluyó desde la página de inicio, a través de las páginas de categoría y hacia la página de detalles del producto. Pero no funciona bien para la adquisición de nuevos clientes, donde un usuario de las redes sociales puede haber descubierto la marca por primera vez y haber hecho clic en un producto interesante. En este punto, todavía está en modo de descubrimiento y aún no está lista para comprar. Aterrizar en la página del producto con todas las distracciones eliminadas y presentada únicamente con un llamado a la acción de «comprar ahora» con frecuencia conduce a un rebote para este tipo de tráfico. Para ella, la página del producto es un callejón sin salida, y no es obvio cómo explorar otros productos similares, categorías adyacentes, comparar productos y, en common, emprender el placentero proceso de explorar una nueva marca, elegir, comparar y decidir.

Otra causa importante de la alta tasa de rebote de la página del producto es disponibilidad de producto. Existe un vínculo directo entre las publicaciones promocionadas en las redes sociales, el aumento del tráfico y los productos agotados. El acto de promocionar un producto genera un aumento desproporcionado en el tráfico y, con frecuencia, un aumento en las ventas. Desafortunadamente, los anuncios generalmente no están conectados a los niveles de inventario, lo que hace que el anuncio se muestre durante un período prolongado después de que el producto se haya agotado. Esto es extremadamente frustrante y una experiencia diaria para muchos consumidores que tienen una expectativa justificada de que un producto promocionado debería estar disponible. ¿Por qué una marca promocionaría productos que están agotados?

La mayoría de los catálogos de productos de redes sociales están configurados para importar una actualización de los datos de productos e inventario cada 24 horas. Para artículos de movimiento rápido y artículos en promoción, esto crea problemas de sincronización entre el inventario que está disponible para vender en el sitio de comercio electrónico y los artículos que se muestran como disponibles en las redes sociales.

La calidad de la experiencia que tiene el visitante al aterrizar tiene un impacto significativo en si regresará en una fecha posterior y si comprará o no. Una venta típica requiere una secuencia de toques, por lo que necesitamos que el comprador quiera volver al sitio, y eso significa brindar una buena experiencia. La rentabilidad en el comercio electrónico proviene de las compras repetidas (debido al costo muy alto de la adquisición de nuevos clientes), por lo que necesitamos que todo, desde la experiencia de aterrizaje hasta la experiencia de compra, cumplimiento y posterior a la compra, sea excelente. Hacer esto bien es también una de las formas más fáciles de aumentar la efectividad de su inversión precise en advertising and marketing. ¿Quiere mejorar su retorno de la inversión publicitaria (ROAS) en un 25 %? Comience a concentrarse en lo que sucede después de que el visitante hace clic en el anuncio.

Entonces, ¿cómo solucionamos esto y tapamos esa fuga masiva de ingresos del 14%? Hay esencialmente tres enfoques:

1. Cambiar la página de detalles del producto

La primera opción es cambiar la página de detalles del producto para que sea más adecuada para el tráfico de aterrizaje; esto significa alargarlo significativamente con otros productos y categorías que pueden tentar al visitante a no rebotar. Si bien esto parece una solución easy, presenta un par de desafíos. Es posible que no desee cambiar una página que funciona bien para su tráfico que baja por el embudo de ventas tradicional. Es posible que ya haya probado la página de su producto y la haya optimizado para la conversión y sea reacio a agregar contenido adicional. Agregar distracciones potenciales del botón de compra podría reducir su tasa de conversión y, por lo tanto, esto es algo que debe probar, no solo implementarlo sin ejecutar una prueba A / B adecuada. El segundo tema a pensar es ¿cuáles deben ser esos otros productos y categorías para tentar al visitante? En un mundo preferrred, deberían reflejar el contexto que hizo que el visitante hiciera clic en la publicación social en primer lugar, lo que requiere contenido dinámico y específico para el visitante en lugar de una recomendación genérica de «También te podría gustar». Esto aumenta significativamente la complejidad.

dos. Enviar tráfico social a un destino diferente

Si no desea cambiar la página de detalles de su producto, la otra opción es enrutar su tráfico social a una página diferente. Tradicionalmente, esta sería una página de destino dedicada a esa campaña, pero la naturaleza efímera y la cantidad y frecuencia de las campañas sociales hacen que esto sea especialmente difícil.

La creación de una página de destino dedicada para cada publicación social o anuncio no es práctica para la mayoría de las marcas debido al tiempo y esfuerzo necesarios para crear una. Una alternativa es crear una versión de la página de detalles de su producto específicamente para el tráfico de destino. Esto le permite experimentar para encontrar la fórmula que funcione bien para el tráfico social sin afectar el tráfico common de su embudo de conversión. También significa que puede modificar esta página para cada campaña sin tener que crear una página desde cero cada vez.

Otra ruta es probar el pago social. La mayoría plataformas de redes sociales ahora tiene la posibilidad de que los clientes compren sin salir de la plataforma social. Esto es algo que podría intentar, pero hay algunas trampas que probablemente hacen que esto no sea un buen comienzo para cualquiera, excepto para las marcas más pequeñas. Ignorando el costo (Instagram, por ejemplo, cobra el 5% del GMV), el mayor problema es la propiedad de los datos del cliente. No tener la capacidad de contactar a su cliente recién adquirido es una gran preocupación para la mayoría de las marcas y va directamente al tema de la rentabilidad. Al igual que otros mercados, dejar que las plataformas sociales tomen la orden puede generar volumen, pero no crea una relación duradera entre la marca y el cliente más allá de la transacción.

También debe pensar en el esfuerzo de mantener diferentes tiendas en cada una de las plataformas sociales y mantenerlas sincronizadas con el sitio principal de comercio electrónico.

También hay otra mosca potencial en la opinión: solo el 13% de los compradores en línea prefieren verificar en las redes sociales en comparación con casi las tres cuartas partes que prefieren comprar en el sitio de comercio electrónico de la marca.

Dado esto, crear una versión «social» de la página de detalles de su producto es la mejor ruta en este momento.

3. Arreglando frustraciones de inventario

Si bien la falta de existencias siempre será frustrante tanto para la marca como para el cliente, existen algunas soluciones simples y rápidas que pueden evitar que una mala situación empeore. Supervisar los niveles de inventory de los productos en promoción le permite pausar los anuncios de esas campañas y entretener el presupuesto para los productos que están en inventory. Esto se puede hacer configurando una alerta en su sistema de análisis para notificarle cuando el número de pedidos cae drásticamente para cualquier producto. (La firma de datos para un producto que está en promoción seguido de un evento de agotamiento de existencias es bastante distintiva: ventas mucho más altas de lo regular, seguidas de ventas que caen repentinamente a cero/casi cero). Vincular estas alertas con campañas en vivo también es un poco más complicado, pero se puede hacer. Si bien la pausa de los anuncios le permitirá generar un ROAS más alto, el principal beneficio es que los niveles de frustración de los clientes mejorarán mucho, ya que la mayor parte del tráfico de destino será para productos que están en inventory. Recuerde que los clientes esperan que los productos que usted promociona estén en inventory.

Otra solución rápida es evitar promocionar productos de rápido movimiento con bajos niveles de existencias en las redes sociales en primer lugar. Debido a que los datos de inventario en las redes sociales casi siempre están desactualizados, tiene sentido reservar promociones para productos en abundancia.

En última instancia, la tendencia de descubrir productos en las redes sociales se está fortaleciendo, y casi la mitad de los compradores en línea afirman que las redes sociales son un excelente lugar para descubrir productos. Las marcas gastarán en promedio el 25 % de sus presupuestos publicitarios digitales este año en la promoción en las redes sociales, y esta no solo es un área de crecimiento, sino también la mejor oportunidad actualmente para encontrar nuevos clientes. Pero debido a que la tasa de conversión para el tráfico que llega a las páginas de productos es solo del 1,5%, también hay muchas oportunidades aquí después de que hacen clic. Pequeños cambios incrementales en las tasas de conversión pueden marcar una gran diferencia en los ingresos generales del comercio electrónico. Aquí estamos apuntando quizás a la mayor fuga de ingresos de todos, el 14 % de los ingresos del sitio, por lo que definitivamente vale la pena investigarlo y optimizarlo. Sabemos que es común que las páginas de detalles de productos tengan un rendimiento inferior, especialmente para el tráfico de destino, por lo que son un excelente lugar para comenzar a recuperar los ingresos perdidos para restaurar el rendimiento common de la página al 3% esperado.

Charles Nicholls es director fundador y director de estrategia de SimplicityDX.

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